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明升省笑一笑云嫘:车企寻增量抢滩新零售 营销模式亟待改变

2019-08-13 04:39:34 每日经济新闻 
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每经记者李星每经实习记者孙桐桐每经编辑段思瑶

车市“寒冬”仍在持续。数据显示,截至今年7月底,国内汽车市场销量已连续13个月下滑。

在此背景下,汽车新零售平台越来越受到车企青睐。“与新零售企业合作,主要目的就是为了增加销量。”上汽通用相关负责人在接受《每日经济新闻(博客,微博)》记者采访时直言,新零售销售模式与4S店销售模式的目标客户群不同,所以可以相互补充。

在传统车企看来,汽车新零售是一种新的汽车消费商业模式,利用线上线下相结合的电商平台,建立并行于传统4S店之外的汽车电商网站。尽管汽车新零售模式当前备受车企青睐,但“蓝海”日益变红,各大电商平台也在寻求新的突破点。

渠道下沉是机会

面对车市销量下滑压力,中国汽车工业协会(以下简称中汽协)日前下调了年初对2019年国内汽车销量的预判。中汽协预计,2019年我国汽车销量约为2668万辆,较年初预判的2800万辆下滑5%。我国汽车消费已进入存量市场与新增量市场并存的时代,需要新模式、新渠道,来挖掘新增量客群的需求。而新零售的渠道下沉模式已经成为车企寻求增量的一大突破口。

“新零售已成为我国汽车未来发展的一大趋势。”上汽大众客户销售总监薛仲侃认为。上述上汽通用相关负责人也指出,主机厂都应该去拥抱新零售模式,“它对主机厂来说,只有好处没有坏处”。

新零售电商们认为,车市下行期为其快速发展创造了机会。“车企为提升销量,更愿意与我们这些新零售电商平台合作。”毛豆新车采购总监胡含彬认为,我国汽车消费远没有见顶,还有很大的发展潜力,这部分潜力来源于三四线以下城市的消费群体。

渠道下沉是汽车新零售模式的主要优势。大搜车创始人兼CEO姚军红坦言,国内主流传统4S店服务人群主要集中在一二线城市,而新零售平台的服务人群则区别于传统4S店,它将销售渠道下沉,以帮助厂商和客户服务于更远端的消费者。

据薛仲侃透露,上汽大众后期将加大与一些新零售头部企业的战略合作,推出一些区别于传统4S店在售的新车型,以迎合三四线及以下城市的低端消费人群需求。

营销方式亟待转变

新零售模式虽备受青睐,但当前各路玩家仍感受到了激烈竞争带来的发展压力。随着入局者逐渐增多,大搜车、易鑫、毛豆新车等汽车电商平台相继加码汽车新零售,并不断扩展自身业务。

以大搜车为例,自2016年末推出“弹个车”新车业务后,弹个车在2017年“双11”期间,共成交新车4749辆,2018年“618”期间新车销量约为1.34万辆,今年“618”销量已经跃升至约1.57万辆,总成交金额超20亿元。

尽管销量在稳步攀升,但在汽车新零售竞争日益激烈的当下,大搜车也在寻找新的突破口,以求继续保持领先地位。8月2日,大搜车宣布与阿里大文娱旗下优酷达成战略合作,与优酷打造的四档综艺节目展开品牌内容深度定制。

“我们希望改变行业粗暴洗脑的硬广营销方式,通过有丰富内涵的内容定制,委婉又清晰地传达我们的品牌,高效触达用户。”大搜车创始人兼CEO姚军红向《每日经济新闻》记者表示。

过去几年,汽车电商平台粗放式的广告大战广受诟病。据艾瑞咨询数据显示,2015年二手车电商广告花费超过8亿元,2016年上涨至12亿元,2017年为50亿元。这种铺天盖地的广告主要以洗脑式硬广为主,不仅用户接受率低,而且转化率也较低。

此外,汽车零售市场呈现出新的变化,洗脑式的硬广也难以有效触达目标消费者。当前,汽车零售市场下沉趋势越来越明显,大搜车销售的汽车60%在三线以下城市,其中弹个车主打“小镇青年”市场,目前已经覆盖了全国1800多个区县,约5500家社区门店。

“随着消费者越来越年轻化,他们获得资讯的方式也在发生变化,25岁~30岁的消费者更喜欢‘动’的视频内容。”姚军红表示,曾经一段时间,弹个车在国内85%的电影院里投放广告,却发现对年轻人的影响力越来越小,所以他们需要有更丰富的内涵,改变营销方式。

毛豆新车也在探索新的营销模式,试图在“寒冬”中破局。此前,毛豆新车就与奇瑞达成合作,双方就智能化营销、构建汽车数字化营销平台等方面展开合作。近日,毛豆新车又启动了“超级品牌月”活动,计划将其打造成为一个长期、连续的品牌营销活动。据了解,自8月开始,毛豆新车每月都将与若干家主机厂合作推出大力度的促销活动,上汽大众、上汽通用雪佛兰、东风悦达起亚将成为首批合作厂商。

毛豆新车方面认为,“与主机厂深度合作,不仅可以开拓增量市场,也将拉动我国汽车消费,推动国内汽车市场创新发展。”

(责任编辑:王治强 HF013)
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